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社交、社群、社区,在2019年,全线溃败?!

2020-09-20 12:00:00 | 发布者:空包网180

文/调皮电商 冯华魁

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前段时间,有一个图,在电商圈里不断流传:

这个图里提到的企业,大多是社交社群平台,有些已经上市,有些是独角兽,有些才刚刚成立没多久,这些企业最近的情况未必如上面所述那么悲惨,不过,它引发的讨论,却很有意思。

在调皮电商的会员群里,这个图引发了大家的热烈讨论,其中一位给各个社交平台供货的商家感慨很深:

“感觉明年又得回归2017年社交电商刚兴起的状态,稳定的社交渠道很少,2017年之后兴起的社交、社群、社区渠道,在2019年全线溃败。”

他之所有有这么深的感触,不是无缘无故的,过去两年时间,淘宝流量价格居高不下,很多商家都去微信社交渠道寻求流量,最高峰的时候,他们接触过两百多个社交电商平台,给这些平台供货,但是,如今,能稳定合作的,只有两个了,99%的都逐步不合作了,不合作的原因,有的是倒闭了,比如淘集集这种,我们有位会员还有两万多的货款被淘集集挪用,无法要回来,基本就是坏账了。

两万元当然不会让他伤筋动骨,这主要是因为他敏锐的意识,早就在年中就感觉淘集集有问题,立刻停止了合作。

有了淘集集这个教训,他和很多商家一样,对社交渠道开始全面收缩,所有不按合同回款的社交平台,都立刻调整,哪怕没有倒闭,也逐步撤退,至于传出资金问题的,更是悄无声息的撤店。

而保留的几个还算稳定的社交电商平台,也都发展缓慢了,但是,凭借他们的融资和稳健的发展能力,还是可以信赖的。

所以,对于入驻社交平台的商家来说,他们感觉2019年太不稳定了,本来以为社交电商能创造增量,没想到,反而吞噬了自己。

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社交、社群、社区可以统称为社交电商,但是,细分下来,社交一般是指拼多多淘集集这样的拼团裂变式电商平台,这个小赛道,以淘集集为代表的一大批平台遇到问题;社群则是云集、环球捕手、达令一类依靠社群分销来发展的模式,这个领域的问题是普遍发展缓慢了;社区电商则是社区团购,依靠的是团队长,跟社群类似,但是属性不同,有地域维度。这个赛道的问题则是全面亏损,连最大的社区团购平台,也在每天亏损一两千万,其他小的更不用说。只有地方性的小型社区团购平台,依托零售门店,活的不错。另外,还有一些社区生鲜,呆萝卜,妙生活,更是不得不关门。

整个2019年,这三个赛道获得投资的企业,也微乎其微。

这三类社交电商都有裂变能力,说起量,都是蹭蹭的暴涨,但是一旦遇到问题,也是兵败如山倒。

但是,社交电商为什么在2019年遇到这么大的问题呢?本来上半年的形势还很不错,但是到了下半年,随着几个社区团购大平台的整合(十荟团和你我您合并),以及淘集集的倒闭,环球铺手遇到危机,未来集市被查封多个银行账号,社交电商的风口忽然就变缓了。

出问题的社交平台,各有各的问题,比如淘集集是花钱买用户,其实并不是真正的建立了社交裂变的能力;环球铺手和未来集市都是模式本身涉嫌传销;但是,其他正常的社交电商平台,为什么也在大幅度放缓呢?

我总结了几个方面的原因:

第一,社交平台之间的竞争关系,越来越激烈,但却并没有建立差异化的竞争壁垒。

那么多的社交平台,模式上有特别的差异吗?并没有;商户有特别差异吗?并不多;玩法差异很大吗?并不大,红包、低价等等;起盘的门槛很高吗?可以说相当低,很多做淘客的,自己建个商城,就开始做社交电商平台了,又不用进货,商家都有多渠道入驻的冲动,还能有账期,入局太简单了。

但是,真正做出规模,还是很难的,如果没有独特的商品,只有那些适合做淘客的商品,用户是没有任何粘性的,如今,京东的京喜、拼多多、苏宁的拼购等巨头在不断开拓产业带货源,所以,很多社交电商平台通过自己的勤奋开拓的小代理团队长这个分销阶层和培育的消费习惯,反而成了巨头扩张的土壤,他们是在替巨头教育用户,最终用户在倡导社交渠道购买商品的便利之后,还是转身投靠巨头。

这就是为什么那么多社交平台遇到问题,但是,几个大的巨头开辟的社交电商渠道却增长快速,拼多多在2018年近5000亿gmv的基础上,还能保持100%以上的增速,今年可以超过1万亿;京东京喜才上线三个月,每天的订单量高达100万以上,社交流量,都被巨头收割了。

社交电商容易爆发,但不容易控制,看起来能量很大,但不一定是你的!

第二点,社交电商的红利已经到头了。

我们去年还说,淘宝有6亿用户,但是微信有11亿用户,剩余的5亿用户,其实就是社交电商的红利!

但是到了今年,已经没法再这么说了,微信家也没有“余粮”了。各个数据机构的报告都显示,微信自己的用户总规模也就在11亿“定”住了,而月活,基本维持在10.5亿。

用户规模稳定了,大家都在挖存量市场,红利已经变成红海了。

这两点属于表层原因,深入肌理,社交电商其实在发生结构性分化。

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当大家看到标题“社交、社群、社区在2019年大溃败”时,估计很多人是不服气的,他们明明觉得微信上的消费越来越多了,何来大溃败一说?

实际上,溃败的是中小平台,但是通过微信渠道成交的社交电商总规模并没有降低,反而还在倍增.

那增量去哪里了呢?

被拥有私域流量运营能力的品牌、商家、网红给分化了,也就是说,社交电商正在从平台化向私域化嬗变。

平台遇到了瓶颈,但是很多商家却在私域流量的运营中,不断节节攀升。

现在,没有私域流量的商家已经很少了,专门给平台供货的商家,在这一波社交平台的倒闭潮中,伤痕累累,好歹要抓一点自己的流量,否则,商户给平台打工,越来越没有安全感,当初成就了一个淘宝,平台壮大,商户没落;如今在微信平台上,再去成就其他平台,就有点太单纯了,不是说不能跟平台合作,好歹不能放一个篮子里。

经过这几年的摸索和教育,很多品牌、商家、网红,都多多少少的拥有了运营自己社群的能力,也积累了一定的用户量,虽然搞裂变很困难,但是自己做做现有客群,还是很必要的。

前几天去参加京东七范儿超市的开业,现场见到一位超市入驻商户的老板,这是一家贵州小吃,叫贵凤凰,也才经营不到一年,开了八个门店,成熟的门店都有自己的粉丝群了。

在2019年,做私域流量这件事,已经全方位无死角的彻底普及了,引流、裂变、会员、复购一条龙玩法多种多样。

其实,现在的重点,反而不是把私域作为流量来玩了,而是要重回产品创新,流量都是解近渴不解远忧,这是另一个话题以后再说。

回到社交电商这个话题,2019年,追求社交裂变的少了,追求沉淀用户服务用户的多了。这对于平台不利,对于商家却有利,为什么呢?

做社群社交是一个重活儿,不像大家想象的那么简单,搞个福利和分成,一下子就裂变开了,对于实物商品来说,裂变不容易了,做流量池,然后做高客单价的转化才是正事。

但是做高客单价,必然要重服务啊,重服务就需要人,社交平台哪有那么多人和那么专业去服务客户呢?还是商家对产品更了解,对顾客的服务业更有耐心,平台就想着裂变,要用户规模,要订单量,要GMV。

用户厌倦了为蝇头小利帮你转发裂变的时候,社交电商的玩法就要换一种形式了,需要更重视单个顾客的需求,需要重服务,所以,才会更有利于商家,而不利于平台。

零售,做到底,还是要做服务,社交电商再有爆发力,最终还是大零售的范畴,最终拼的还是服务能力,不可能天天拼裂变拼转发,裂变与转发都是做流量的手段,不是做零售的手段。

商家自己有了流量,没有几万几十万,也有几千人,只有自己的产品,也无法满足顾客,所以也会卖一些别的商品。

调皮电商《会员内参》里介绍过很多个案例,一些卖童装的商家,积累了流量之后,居然卖起了化妆品,一些卖女装的,也卖起了食品,一些卖家居卖铁锅的商家,居然一年卖几千吨羊蝎子,为啥呀?

因为这些商家的客户都是女性,女性是家庭消费决策者,他们不是只有童装女装的消费决策权,还有吃穿住用行等多个层面的消费需求,我以前提出过用户专营店的概念,就是这个道理,围绕用户做零售,就是私域流量运营。

这种做法非但不会减少顾客对商家的专注定位,还能增加商家与顾客的沟通频次和粘性,只要你卖的商品靠谱,就没问题。

所以,这种私域流量的运营变化,也是对社交电商的平台模式形成了强大的挑战,甚至是在瓦解社交电商的平台模式,每个私域流量主,都是一个个小平台,能不瓦解大平台吗?

更何况,2020年,整个微信的调整,都在向着私域流量倾斜,比如最近更新的微信版本,一个手机可以登录5个微信号:

以前一个手机只能用一个微信,现在一个手机管理五个微信号,省了四部手机,对于想引流到个人号的商家,这节约了多少成本啊?如果微信2020年的版本更新,能够显示每一个账号的更新消息,那就更好了。

除了微信,企业微信3.0版本的更新,也是利好私域流量的,企业微信可以把顾客都导入进来,还可以分配离职员工的客户资产,这样,游击式的私域流量管理就可以转为正规军了,这要比一个客服管理5个微信号更方便,企业微信其实就是客户管理的社群化开放式管理。

所以,现在微信在私域流量运营中的产品布局,已经包含微信个人号+小程序+企业微信+看点直播,形成了一个独特的玩法体系。

但是,需要特别提醒的是,做社群私域流量,不是解决信息不对称的问题,而是建立信任的问题,很多做私域流量的公司,每天就是在群里发购买链接,这是假的社群玩法,务必不要掉入坑里。

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2019即将过去,2020马上到来,社交、社群、社区这几个社交电商的赛道都会发生微妙的变化,社交平台开始大溃败大分化,私域流量开始成为微信电商生态的中流砥柱,这在明年,必然会影响更多的电商企业,早点认清形势,早点做出调整。

期待大家有一个更好的2020年!同时,欢迎大家留言或者私信交流。

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