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微商品牌操盘 :品牌产品合理定价的意义 - 新零售品牌操盘课堂

2020-09-20 12:00:00 | 发布者:空包网180


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本文作者:胡小胖 @ 畅销书《微商升职记》《微商操盘手册》作者f4空包网

上一堂课,我们讲解了微商的主流模式,这一堂课我们来讲一讲微商起盘期产品的定价策略。51单号

微商产品的定价是衡量品牌方运营智慧的集中体现,因为产品定价直接决定了微商市场的占有率,定价策略要符合品牌战略和市场属性。在某种意义上说,定价定生死,一款产品的兴衰命运从定价那一刻起也许就注定了。5a单号网

合理定价的意义uu单号

在我接触到的很多品牌方中,有一类品牌方喜欢采用薄利多销的策略,这类品牌方一般都是从传统行业转型而来的,深受传统产品定价策略的影响。薄利多销策略在传统实体或电商行业运用的比较多,最典型的定价原则就是低价,用低价去赢得销量。

很多品牌方在和我聊产品的时候,总喜欢夸赞自己的产品性价比很高。当我问他们什么是高性价比产品时,答案总是在同质量产品中价格最低,简单的理解就是物美价廉。

在我接触到的微商品牌方中,至少有一半的品牌方在开发产品时,头脑中对产品的价格定位就是要开发一款物美价廉的产品。甚至有很多品牌方自信的认为,物美价廉策略是打败竞争对手的有力武器。

在微商选品课程中,我说过微商产品要具有高性价比属性,但这里讲的高性价比不是物美价廉,而是物超所值。物超所值与价格无关,与价值有关。接下来,通过一个简单的问答来剖析下合理定价的重要性。

有位社群会员说,他是一个品牌的创始人,最近在起盘一款新产品,这款产品的价格体系是,成本38元,有三个代理层级,零售价格打算暂定88元。他问我,这个零售价格是否合理,需不需要调整?

这位会员和我私下聊了一下,我也了解了一些相关的情况。看到这个问题的时候,我大概能猜到,这位会员的一些特性,比如一定没有做过微商,缺乏操盘的经验,估计是做传统企业或做电商转型过来的。果不其然,这位会员是做电商转型过来的,电商做的还挺不错。

为什么我能猜到呢?很简单,因为从他的价格体系中就可以看出来,典型的非微商思维。经过了解,这位同学要起盘的产品,他的竞品零售价格一般在160-200元之间。竞品的定价要比88元高很多。我问他为什么零售价格定的这么低?他告诉我,为了让产品物美价廉,让代理商容易动销。

其实,这是很多没有做过微商的品牌方经常容易犯的错误,总觉得只要把产品的零售价格压低一点,代理商就可以把产品卖掉,这样就可以解决产品的动销问题。但我认为一味的压低产品的零售价格并不合理,这里给大家两个理由:

第一,零售价格如果太低,代理商的利润就没有办法保证。

代理商的利润不多,那就没有足够的动力去招商和零售了。我们经常说,微商是“一半卖梦想,一半卖产品”。从实际情况来看,微商卖梦想的动力要大于卖产品的动力。如果代理商的利润太低,就等于是在扼杀他们的梦想。

很多时候,微商产品能不能卖出去并不是零售价格来决定的,而是由代理商的动力来决定的。代理商努力一点,死磕一点,也许产品就卖出去了。而微商的动力是由梦想来决定的,品牌方能让他看到多大的利润,他就有多大的梦想。而零售价格如果很低,代理商估计连那点梦想都没有,因为他看不到代理的产品未来能给他带来多大的利润。

所以,作为品牌方,代理商如果没有足够的利润,即使品牌产品再好,他也不会跟着你干,因为找不到和你干的动力。即使跟着你干了,被竞品挖墙脚那是分分钟的事情。

第二,零售价格如果太低,品牌方无法有效开展相关活动。

零售价格太低,不仅仅对代理商的利润有影响,对品牌方的利润也有影响。有些品牌方也许会想,我品牌方的利润少一点,但是价格低一点,可以做到薄利多销。

这一招对实体和电商很管用,但对微商而言,基本死路一条。即使在前期能够起到一定的促销作用,但是过不了多久,产品运营一定会后劲不足,最后枯竭而死。为什么品牌会死掉呢?这里给三个理由:

第一,品牌方如果利润太低,就会没有足够的推广资金。

运营一个微商品牌,不是说你把产品弄好了,把产品设计的多么牛逼,然后就会有代理商主动来找你代理产品。哪有那么好的事情?除非你的品牌是家喻户晓的知名品牌,或者作为品牌创始人的你,个人IP足够的有影响力。否则,你不去推广和宣传,是没有人会来主动做你代理商的。

你要宣传和推广,是不是就需要钱呢?而产品利润这么低,品牌方哪来这么多运营资金去维持品牌的宣传推广呢?品牌方不能够维持,没有足够的运营资金,品牌肯定没办法持续的生存,最后的命运就是崩盘。所以,品牌方在设计产品定价时,一定要把营销和推广成本考虑进去,不能只考虑产品的成本。

第二,品牌方如果利润太低,就会没有足够的奖励资金。

在模式设计中,品牌方需要设计好代理商的奖励政策,包括代理商返利和相关的福利。奖励政策的目的在于提升代理商的积极性,如果品牌方没有足够的利润,那奖励政策就是纯扯淡。

品牌方自己都在温饱中,怎么能养活代理商呢?更何谈给代理商奖励。竞品品牌的代理商一个个都有福利奖励,一个个都在逍遥旅行中,此情此景何其尴尬,试问还有几个代理商愿意跟着连一点福利都给不了的品牌方干?所以,品牌方在设计产品定价时,一定要把奖励资金考虑进去,给代理商留足奖励资金。

第三,品牌方如果利润太低,就会没办法开展动销活动。

品牌方需要经常搞一些动销活动,帮助代理商动销。动销活动常见的有两种方式:

第一种,活动期间购物送赠品。赠品的采购要不要成本呢?肯定要。如果代理商利润低,赠品估计都采购不起。现在很多品牌方的动销活动,赠品的成本一般都是由品牌方来承担,此时那些没多少利润的品牌方如何来承担赠品的采购成本。

第二种,活动期间有价格优惠。这个优惠力度一定要给力,不给力那搞什么活动。如果产品的定价本身就很低,在此基础上再给一个优惠力度,那岂不是代理商都没得赚了,或者直接亏本。所以,产品定价太低,品牌方连动销活动都做不起来。

作为品牌方,想让代理商每月都出单,动销活动就必须经常有,要时不时就搞一场。如果有一天品牌连动销活动都消停了,那品牌离崩盘一定也不远了。

实际上,除了上面的几个成本开支外,品牌方还有很多需要承担的运营开支。所以,品牌方一定要合理的设计零售价格,既要保证代理商的利润空间,还要留足支撑品牌运营所需的各项开支。

那有品牌方也许会问,是不是薄利多销策略在微商行不通呢?这个问题需要根据产品的定位策略来分析。前面说过,在产品策略规划中,一款单品可以根据产品线规划制定出引流产品、利润产品和战略产品。

引流产品和战略产品都是在为利润产品做嫁衣,这三款产品一般采用的价格策略是:引流产品低价,利润产品正常价,战略产品高价。所以,理性的回答应该是,薄利多销策略可以用于微商品牌的引流产品,但不适合用于利润产品。

在微商行业中,由于引流产品和战略产品并不是每一个品牌都有,所以我们传统意义上理解的品牌产品都是利润产品。于是我们在此基础上得出了一个结论:薄利多销策略并不适合层层代理的微商模式。

这一堂课的内容就讲到这里,如果觉得我们的内容还不错,还麻烦关注下俺,给俺点个赞,要是可以转发就太感谢了。下一堂课,我们继续开讲。如果你是新同学,可以在文章列表中看一看往期内容,了解更多知识。

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