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不要在靠改详情页提高转化率了!这样做才有效

不要在靠改详情页提高转化率了!这样做才有效

2020-02-14 14:42:00 | 发布者:空包网180
很多运营汪一提到提升转化率,动不动就对详情页下手(详情页:当我是手机壁纸呀,说换就换),改完之后发现,貌似没有啥提升,而且店铺流量还下降了,甚至降权了!后来干脆又把详情页改回来了(详情页:你们这些不靠谱的人类!)

于是,报各种班、下各种教程来自救,东贴西补,结果还是收效甚微。

对低转化,很多运营汪可能经常如以下抱怨:

1)我们的产品就这样,可能用户不喜欢吧

2)我们的产品买太贵了,差不多的产品,XX店价格是我们的一半

3)只有做活动的时候才有转化,活动一停就没转化了,老板不让老做活动

4)可能店铺等级太低了吧,用户都去竞店买了

5)进店的全是垃圾流量,根本不是来买东西的

6)那几个差评的影响太大了,严重导致转化率下滑

7)客服的导购能太差,把客户都聊跑了

其实转化率的提升,既要有细节化的战术,又要有全局化的思维,既要有足够的自查,又要对用户心理深度把握,既要自我升级,又要对标竞品专项优化。

一、提升转化率的常见误区

1、认知误区

1)认为转化率就是支付转化率

支付转化率是最终结果,如果不了解支付转化率之前的层级,那优化就无从谈起

2)过度数据化,没有注重换位思考

很多汪知道电商运营核心是数据运营,于是天天只看数据,通过数据优化其他,过于理性的思维导致忽视了一个重要的因素:换位思考,用户到底是怎么想的,为什么?

3)没有系统化的了解转化率低的原因

很多汪会直线思维以为,用户进店了,没买走了,说明我们产品不行,事实是这样吗?

2、操作误区

1)提高转化率=优化详情页

这是很多汪经常犯的错误,而事实上,详情页早已不是原来的详情页了,只改详情页无异于本末倒置

2)闭门自改,忽视了竞品和市场

把自己夸出花来,也不一定get到用户的G点,自嗨永远都是自欺欺人的,很有可能竞品的一个很小的体验就把你打败了

二、提升转化率的本质

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1、确保你吸引进店的用户匹配度高、购物意向明确、需求强烈单号神器

2、正确的理解什么是产品,要用用户视角阐述和升级自己的产品空包零

3、你的服务是否能够做到购物无忧还带有惊喜嗨单网

4、你的口碑是否优质且店铺表现的很有人气

5、你是否具有足够的识别度让用户倾向于你和记住你

以上几点,属于全局思维,如果你意识到了,则继续往下看,否则,请先消化下,哪些被你忽视掉了。

三、转化率链条

提到转化率,经常被以为,转化率=支付转化率,其实,支付转化率是最终结果,更重要的是过程,如果过程中的转化你都做不到,谈什么支付?

这就如同钓鱼,你总是抱怨鱼不上钩,那你有没有想过,你选择的鱼塘对不对?你来垂钓的时间合不合适?你的钓具是否优质?你的鱼饵调制的好不好?你设置的浮子深浅对不对?你提竿的动作和时机对不对?……

转化率亦然,其实在支付转化率之前,还有几个非常重要的转化率参数,如果这些转化率做好了,自然支付转化率也就水到渠成了。

上图是用户行为过程,这个过程,我们可分解出以下几个过程转化率:

1、点击转化率

此数据决定了你的进店访客的“量”和“质量”,量大而质量低,势必转化率低;量很小而质量高,没有意义;量合理而质量佳,为最佳结果

2、意向转化率

包含收藏、加购、关注店铺等表达用户喜欢的行为,这些用户属于潜力买家,可能这个时间点并不买,但至少认可了你的产品,那如何刺激用户变成潜在用户?

3、咨询转化率

用户跟你沟通了,最终能否满足或说服用户下单购买?你的客服是否具备足够的转化技巧?

4、付款转化率

用户下单了,但迟迟不见付款,什么原因?这步的客户流失是最大的损失!

5、购物车转化率

加购的用户,时间一长容易忘却,那如何刺激他们进入到下单支付环节?

6、支付转化率

全局来讲,所有进店的用户,经历过哪些环节、关注了哪些要素、对比了哪些特征……最终在你的店铺买或不买?

因此,我们可以看出,只有把这些过程转化率提上去,才有可能从本质上提升整体的支付转化率。

四、从哪些角度提升支付转化率?

1、先看下此转化率的发生场景

1)用户已经进店或进入了宝贝详情页

2)进入后,一般不会直接奔详情页去看,而是重点关注详情页上面的内容(因此,主图视频很重要)

3)详细查看产品基本属性、款式、图片等

4)翻看评价、问大家等,尤其是中差评和图评,看完这个,基本可以做决策了,买或走

5)细看价格及活动后的价格,评估是否足够划算

6)还有些疑问,详细刷详情页,或者直接咨询客服

7)下单购买

2、影响因素及提升办法

1)访客质量与来源

访客质量会直接影响转化率,从动机上看,访客可以分为:

A:只是来逛逛的

B:奔着购买来的

C:货币三家来的

D:老客户复购来的

四类访客的价值D>C>B>A,因此从访客层面,优化的办法

①尽量提高搜索进店用户的比例,同时,要确保主关键词与宝贝卖点的一致性,这样才能保证宝贝与购买用户(B)需求的精准度。

比如你用“女包”吸引进店了1000个用户,但是用户实质上想买的是“真皮韩版挎包”,这种情况下,需要强化“真皮韩版挎包”该词的权重,使进店用户更精准

②强化会员营销,不断提升用户复购(D)的可能性

复购=100%转化率,属于最优用户资产,这部分用户多了,整体转化率也就高了

③深度分析数据,优选净化“逛”来的用户(A)

低质量用户进店,对店铺没有帮助,反而会有拖累,即使这些用户是来自猜你喜欢、频道等渠道的,因此,对这类,要分析来源及去向,优化在这些渠道的展示内容,净化用户;同时在详情页增加针对这批用户的转化内容

2)宝贝展示:匹配度

宝贝展示内容是详情页“宝贝评价”以上的部分,包含主图、价格、标题、促销标签、快递、月销、区域、服务、属性、款型、套餐等细节内容,按照用户关注度大小的顺序:

①主图与视频

很多用户不愿看详情页而愿意看主图视频,因为视频形式可以展示出详情页中的很多内容,因此极度建议做主图视频,况且,主图视频还能提升权重

②价格与活动

用户在搜索时已经筛过价格了,这里他会验证价格+活动后的实际成交价,这里要格外注意区间价,很多用户会因为区间价而流失

③套餐与款型

了解详细的套餐容量或款型,此处对图片要求很高,SKU图一定要有吸引力

④促销活动

促销活动一定简洁明了,不要让用户算半天算不明白,更加不要设置有歧义的活动,这会带来很差的用户体验,最好让用户直接获取到最优惠拍法

⑤品牌及销量

这两个参数是间接刺激用户的因素,品牌越知名、销量越大,同等情况下,对用户购买决策越积极;因此必要的品牌宣传要做,必要的补单要做(如果基础销量太低的话)

3)评价及问大家

这部分是大部分用户的核心关注区,也是对购买决策影响最大的因素。

优化方式:

①好评率越高越好,可以允许有差评(毕竟100%好评有点假),但差评的内容不要是核心利益相关的,核心利益相关的差评,要不惜一切代价处理掉

②增加图评和视频买家秀,这些是用户最爱看的,适当补充好评追评

③控制太水的评价或无意义的评价,比如刷单给的长篇累牍的评价、寥寥数字的评价等;评价要有导向性,解决用户的疑虑,因此这部分可以通过人为干预进行操作

④问大家中的内容原则上不可控,重点关注是否出现关乎核心利益的负面问题或回答,一旦出现,一定要人为干预通过其他手段淹没下去

关于买家秀与问大家具体怎么操作,可以加老颜wx:yantmlq,获取详细资料

4)详情页优化

大家记住:详情页的转化价值是在前面三条的基础上发生的,如果1)2)3)三项没做好,详情页就是做出花来,也很难转化;反之,前三项做好了,即使详情页一般,也依然会有转化!所以,在你决定改详情页之前,一定确认下,前三个部分是否做的足够好了?

详情页设计,是个专题课题,本文不展开,只强调一个核心点:详情页的

“五点一面”

宝贝详情页是全面展示宝贝的?非也,其核心是引导并刺激用户购买的!如果你的宝贝详情页只是简单的展示,那基本等于白做。

老颜总结了宝贝详情页该具备的几大核心点:

①自身的卖点

你的产品本质的卖点到底是什么?一定要提炼出一个最核心的点,而不要面面俱到。

卖点展示,是对所用用户普适的需求

②买家关注的利益点

利益点=基础功效+心理需求+趋利性

比如美白面膜,首先要实锤告知用户的确有美白效果,其次告知他是安全的没有荧光剂,再者告诉他,配方原料独家的,同类产品性价比最高的;其余内容不能喧宾夺主,要为这三者服务

利益点是为了转化精准用户的,因为他们就是带着这些问题进店的

③与竞品相比的优势点

通过对比,让用户多角度感知你的产品是他的首选。

竞品选择要是同维度的、相近的,不能有太大落差,比如你卖iphone的,你非得拿之前的山寨机做对比,适得其反。

对比的点,一定要是用户最关注的且竞品真的是没有的。不要拿一些不痛不痒的点来对比。

这部分是为了转化货比的用户

④促进买家立即购买的紧迫点

等于告知用户,现在不买,很快就买不到或者这个价格买不到了。进而让用户感觉到紧俏,立即拍。

有两种展示方法:一是活动限时法;二是库存有限法

紧迫点的设置是针对尚有犹豫的用户设定的

⑤激发买家决策的多元化需求刺激点

对同样一个产品,不同的用户的消费需求是不同的。如果帮用户挖掘出跟多的消费需求,那就会增加用户购买该物品的可能性。

比如某女性用户因为好奇点进来看你家卖的钢笔,她觉得挺好,但是自己并没有欲望买。这种情况下,详情页可以提示她,这是送男朋友或老师的最佳礼物,还可以刻字传情,这个点很可能就促使她囤上两支了。

多元化刺激点也就是消费场景刺激点,是专门转化“逛着玩”的用户的。

以上就是详情页应该具备的“五点”。

还有1面,就是整体设计和前三屏内容。

整体设计要符合产品自身气质和目标买家的审美,前三屏内容要聚焦核心点。

关于详情页的详细设计办法,可以加老颜wx:yantmlq,获取详细资料

5)关联推荐设计

如果用户对目前这个宝贝不满意,可以在推荐区推荐类似的其他宝贝,以防用户直接流失

6)店铺层面的优化

这个部分是很多商家容易忽视的部分。包括:客服质量、支付方式、服务质量、发货相关、店铺情况几个要素。

①客服质量

详见咨询转化率部分

②支付方式

花呗、信用卡、货到付款,付款方式越多样化,用户流失率就越低。

很多新店因为不支持花呗,流失很多客户

③服务质量:满意度

店铺开通的相关服务,如运费险、7天或30天无理由退换、坏件包赔、材质保真、到家等等,不同类目,可开通的服务不同。

服务主要解决用户的售后担忧及财产损失问题,如果开通了,也会增加用户购买信心。

④发货相关:效率

发货时间、使用的快递公司、是否包邮等也是用户关注的问题,有些用户对快递很挑剔,结果你店恰好不支持他想要的快递,那肯定会流失了。发货时间和包邮问题,同样的道理。

这部分都是可以因小失大的,有时候快递、包邮等甚至可以成为用户是否购买的核心关注要素。

⑤店铺情况:信任度

店铺性质(天猫、淘宝?)、店铺等级、DSR评分、好评率等;这些因素是用户对你信任度评估的元素,你的宝贝很好、评价也不错,但店铺是新开的或者总体评分很低、整体好评率也很低,就会造成用户购买不信任,甚至会以为进店时宝贝的好评是刷出来的

以上是支付转化率提升的点及操作办法。

下篇文章,老颜会阐述点击转化率、咨询转化率、付款转化率、关注转化率、购物车转化率等几个过程转化率的优化清单。

附:店铺转化率优化清单表

本文为原创文章,转载请注明作者。

作者:老颜

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